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OOH 2020 – El poder de la proximidad en los medios externos

Si bien OOH ha experimentado un cambio increíble en los últimos años con datos y tecnología que brindan un nuevo nivel de información sobre el comportamiento y el movimiento del cliente, una verdad fundamental ha permanecido: la proximidad en Out of Home sigue siendo una poderosa táctica de focalización.

Hemos hablado mucho sobre los cambios en Fuera de casa durante los últimos años, y con razón. Las nuevas formas en que se pueden utilizar los datos para dirigirse a los consumidores mediante una combinación de información de comportamiento y geográfica; La forma en que DOOH y la programática están cambiando la planificación y compra de medios y los nuevos niveles de atribución disponibles son cambios de paradigma. Pero el hecho de que tengamos estas nuevas capacidades no significa que debamos ignorar las que hicieron que OOH fuera genial en primer lugar. OOH se ha mantenido durante tanto tiempo y sigue siendo no solo viable, sino muy eficaz debido a lo que puede hacer realmente bien: impulsar el negocio estando cerca del punto de venta.

Ahora más que nunca es importante que recordemos aprovechar las fortalezas de Out of Home para ayudar a las empresas y la economía a comenzar a recuperarse.

Manteniendo sus fortalezas:

La efectividad de la proximidad en Fuera de casa no se ha ido a ninguna parte: los cambios de los últimos años han sido aditivos, no un reemplazo. Pero siempre es parte de la naturaleza humana centrarse en los desarrollos más recientes en cualquier campo. Entonces, ¿qué tiene la proximidad que lo hace tan efectivo?

En primer lugar, Out of Home intercepta al consumidor en su camino de compra y, a menudo, durante la última ventana de oportunidad para llegar a él. Esto puede ser particularmente útil para ciertas categorías como restaurantes, supermercados y otras compras esenciales. Por ejemplo, un estudio de 2015 de la OAAA mostró que Out of Home llegó al 57% de los consumidores en la hora anterior a una visita QSR . Y un estudio de Nielsen de 2019 muestra el efecto de esos puntos de contacto de proximidad: “Casi 4 de cada 10 espectadores de OOH (39%) han notado un anuncio que proporciona direcciones a una tienda, negocio o restaurante específico. El 20% de los espectadores de OOH han visitado una empresa inmediatamente después de ver un anuncio de OOH direccional; El 74% de esos visitantes realizó una compra “.

Luego está la importancia del efecto de lo reciente en la toma de decisiones del consumidor. Stephen Freitas de la OAAA analiza la actualidad con más detalle aquí , pero en pocas palabras, se basa en la importancia de llegar al consumidor cuando está “listo para comprar”, lo que tiene más peso que la frecuencia o el mensaje. Out of Home sobresale en llegar a los consumidores dentro de esta ventana de tiempo increíblemente importante:

“Es como si hubiera una ventana de oportunidad para el mensaje publicitario que precede a cada compra. El trabajo de la publicidad es influir en la compra; El trabajo de los medios es poner el mensaje en la ventana “. – Erwin Ephron

La efectividad en el mundo real no se basa únicamente en nuestra opinión. Los datos respaldan lo que siempre hemos sabido en nuestro instinto que es cierto. Un estudio reciente realizado por el gigante de OOH Posterscope muestra claramente que la proximidad en la planificación fuera de casa impulsa las ventas.

“… La investigación analizó el impacto de un anuncio OOH en tres tipos de tiendas en tres regiones de control: la tienda Proximity, la tienda más cercana al panel OOH, que generó un aumento de ventas del 10,9%; las tiendas Boundary, ubicadas en el mismo sector postal de la tienda de proximidad y el panel OOH, que registraron un alza de ventas del 11,3%; y Tiendas retrasadas, ubicadas en el mismo distrito postal de la tienda de proximidad y panel OOH, que registró un incremento de ventas del 8,7%.

Russell Smither, jefe de investigación y conocimiento de Posterscope, comentó: “Esta investigación ha demostrado algo que siempre hemos sabido de manera instintiva: que la publicidad colocada cerca de las influencias de los almacenistas de productos influye en las compras de consumidores planificadas e impulsivas. “

Ahora bien, nosotros en Amarte Agency somos especialistas en crear campañas y diseños publicitarios para medios OOH, empleando la proximidad en estos medios.

 OOH Una valla publicitaria para un restaurante.

Mantenerse en la mente de su público local principal:

Hemos hablado de la importancia de no “apagarse” durante una recesión económica, y OOH sigue siendo un medio rentable y de gran alcance para permanecer en la conciencia pública. Esto posiblemente sea aún más importante para las marcas regionales y locales más pequeñas que no tienen el beneficio del conocimiento de marca grande y el caché para ayudar a sobrellevar los tiempos difíciles.

Una estrategia clave para capear una tormenta es asegurarse de mantener su base de clientes leales y recurrentes: los clientes que son leales a su marca y en los que sabe que puede contar. Para los anunciantes locales y regionales, eso significa estar en contacto con ellos en todo momento. El uso de la proximidad en su planificación fuera de casa proporciona una plataforma ideal para llegar a una audiencia local y compartir actualizaciones importantes: todavía estamos aquí, estamos abiertos al servicio, ahora ofrecemos servicios de entrega sin contacto o recogida en la acera. Estos mensajes críticos y oportunos se pueden entregar de manera efectiva a través de OOH local basado en proximidad.

El turno de trabajo desde casa:

Un gran cambio que ha provocado la pandemia es el número récord de personas que trabajan desde casa. Antes de esto, el número de personas que trabajaban regularmente desde casa era de un solo dígito bajo. Ahora, un estudio de la consultora Global Workplace Analytics muestra que aproximadamente el 34% de los trabajadores trabajan desde casa. Una encuesta de Gallup sitúa la cifra en alrededor del 48%. Y si bien el tráfico vuelve a niveles casi normales, esto significa que el componente de ubicación de ese tráfico ha cambiado.

Los consumidores que trabajan desde casa ya no tienen que desplazarse y esto está cambiando sus patrones de compra. Es posible que las ubicaciones minoristas que han utilizado tradicionalmente ya no sean las más convenientes y se están trasladando a nuevas ubicaciones que son más convenientes para su situación de la FMH. Esto crea una oportunidad significativa para que los minoristas atraigan nuevos clientes de su área local y generen nuevos negocios.

 OOH Un anuncio en vallas publicitarias para una tienda de comestibles.

Hyperlocal es más fácil que nunca:

En el pasado, ejecutar una gran cantidad de campañas de OOH hiperlocales más pequeñas era una tarea engorrosa y que requería mucho tiempo y simplemente no valía la pena el esfuerzo. Pero en el mundo actual de OOH ese ya no es el caso.

En el nivel más básico, planificar campañas sencillas fuera de casa es mucho más fácil hoy que hace unos años. La racionalización de las plataformas de compra, la integración de las API de datos de planificación y el crecimiento del Out of Home digital (DOOH) han hecho que el proceso de planificación y compra sea mucho más sencillo y rápido que antes.

DOOH también está impulsando otro cambio en la industria que está haciendo que las campañas hiperlocales sean mucho más fáciles de planificar y ejecutar, es decir, a través del desarrollo de DOOH programático. La programática permite a los planificadores de medios y compradores configurar numerosas campañas más pequeñas con segmentación detallada y opciones creativas alternativas que se pueden optimizar para la audiencia local, e incluso opciones creativas dinámicas que pueden ayudar a impulsar el tráfico local accediendo a una base de datos para ubicaciones de servicio.

Proximity Based Out of Home se combina bien con Location Based Digital:

También hemos hablado mucho sobre qué tan bien se empareja OOH con los medios digitales, lo cual es particularmente cierto para las campañas hiperlocales. Geofencing OOH media, así como las ubicaciones de tiendas y competidores, pueden ayudar a construir audiencias digitales valiosas que se ajusten al perfil de audiencia del anunciante y que ya hayan estado expuestas a la marca en los medios OOH.

La evidencia que respalda esta estrategia está bien documentada: las personas tienen un 48% más de probabilidades de hacer clic en un anuncio móvil si ya vieron la marca en OOH (NeuroInsight, 2015). Y OOH también ayuda a admitir otras activaciones en línea. Un estudio de 2019 de Nielsen mostró que “dos tercios de los espectadores de OOH (66%) usaron su teléfono inteligente – buscaron la marca, accedieron a un cupón, descargaron una aplicación, etc. – en respuesta a ver un anuncio de OOH”.

 OOH Un anuncio en vallas publicitarias de un proveedor de telefonía celular.

Agregue nuevos datos a la proximidad para una mejor orientación:

Si bien debemos aprovechar esta oportunidad para recordarnos la importancia y la eficacia de la orientación por proximidad, eso no significa que debamos ignorar los nuevos desarrollos en la orientación OOH. Esta no es una situación de una o la otra, los dos escenarios no son mutuamente excluyentes.

De hecho, el uso de los nuevos niveles de datos disponibles para la orientación se puede superponer a la orientación por proximidad para refinar y mejorar aún más el programa. Para cualquier plan OOH dado, existe un gran conjunto de medios que pueden satisfacer las necesidades si la proximidad es el único requisito. Pero, cuando agregamos capas adicionales de segmentación por comportamiento, podemos llegar a un conjunto de medios más refinado y, en última instancia, ofrecer un programa más eficaz.

Permanecer cerca de (fuera) de casa:

A medida que las empresas luchan por superar las consecuencias económicas de la pandemia mundial, es imperativo que mantengan su base de clientes principal y, para muchas empresas locales y regionales, eso significa una audiencia local. Comunicarse con ellos de forma regular, con la mensajería adecuada, cuando están en modo de compra y en la última ventana de oportunidad antes de que tomen una decisión, es una parte fundamental de ese plan.

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