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La “nueva normalidad”. Cómo maximizar el poder de OOH.

LA nueva normalidad es un hecho a pesar de las continuas medidas de seguridad generalizadas y los cierres estratégicos, hay señales alentadoras de que se acerca la recuperación económica. Cada vez más personas abandonan sus casas y regresan a las tiendas, las ciudades y los trabajos.

nueva normalidad

Aunque las actitudes y comportamientos de los consumidores han cambiado, los consumidores continúan interactuando con los mensajes de los especialistas en marketing y dependen de sus marcas favoritas para permanecer con ellos durante estos cambios. Una encuesta de consumidores de Kantar al comienzo de la pandemia reflejado que solo el 8% de los consumidores pensaba que las marcas deberían dejar de hacer publicidad; quieren que las marcas sean útiles en su vida diaria.

Ahora es el momento de que los especialistas en marketing que han pasado los últimos seis meses al margen, interpretando las señales ocultas en los datos y recopilando aprendizajes, vuelvan a publicar sus mensajes donde los consumidores están activos y comprometidos, cada vez más fuera de casa. A medida que haya más pantallas digitales disponibles, las marcas y las empresas deben tener en cuenta los beneficios particularmente oportunos del servicio digital fuera de casa (DOOH) como una forma de implementar de manera efectiva y eficiente su inversión en el mercado en nuestra “nueva normalidad”.

Sea contextual

Aunque celebramos los anuncios innovadores que se destacan entre la multitud, los consumidores también quieren ver publicidad que se ajuste al contexto más amplio de su viaje. La contextualización es especialmente importante ahora, cuando cada parte del viaje de un consumidor fuera de su hogar se considera cuidadosamente y se ejecuta intencionalmente. Los especialistas en marketing deben adelantarse a los cambios en el recorrido del consumidor para asegurarse de que su mensaje tenga el tono correcto, dondequiera que se encuentre su audiencia.

Los especialistas en marketing también deben aprovechar el contexto de una manera que esté sincronizada con las pantallas dentro de los bolsillos de los consumidores. OOH aumenta los clics en dispositivos móviles en un 15%, por investigación citado por la IAB. Los anunciantes deben mezclar, combinar y mover mensajes entre pantallas para llegar a los consumidores con los mensajes correctos, en el momento adecuado y en el lugar adecuado para atraer y volver a atraer a las personas. Eso también significa orientar, medir y optimizar en todos los canales para generar los mejores resultados posibles.

Apóyese en la flexibilidad

Una de las ventajas clásicas y las consideraciones habituales de DOOH es la capacidad de activar la creatividad contextualizada y dinámica en 24 a 72 horas (cambiar la creatividad puede llevar semanas para la OOH tradicional) para aumentar los resultados positivos. Los especialistas en marketing pueden aprovechar esta capacidad aún más en la nueva normalidad simplemente prestando mucha atención a los destinatarios de su audiencia.

Datos de Ubimo’s Tablero de instrumentos Covid-19 muestra los cambios en el recorrido del consumidor con actividad cerca de las pantallas de DOOH que aumentaron significativamente en los consultorios médicos, restaurantes y tiendas de comestibles durante el último mes. Por supuesto, todo esto podría cambiar con el levantamiento de una orden gubernamental o el endurecimiento de un bloqueo. DOOH que se ejecuta a través de plataformas programáticas permite la optimización creativa dinámica para ajustar los elementos creativos automáticamente de acuerdo con lo que la IA muestra que funciona al aire libre y en otras pantallas que el consumidor puede ver.

Los especialistas en marketing también deben considerar las limitaciones de la cadena de suministro, especialmente cuando se avecinan temporadas de venta al por menor tradicionalmente intensas. Al igual que al comienzo de la pandemia, la demanda de productos básicos cotidianos llevó a los estantes agotados, las temporadas de regreso a clases y vacaciones podrían conducir a escenarios similares. La comunicación interna sobre el suministro es importante para que los comercializadores de DOOH trasladen su mensaje a cualquier lugar donde haya productos disponibles. No tiene mucho sentido estimular la demanda en áreas donde el producto no se puede comprar.

Esta es una tendencia que estamos viendo como una que se mantendrá y aumentará en los próximos meses y años; El marketing optimizado basado en la cadena de suministro directa y los datos de ventas será crucial y permitirá una mayor eficacia en el gasto.

Consideraciones para las categorías de marca

Desafortunadamente, ciertas marcas se han visto muy afectadas por razones obvias y están muy por debajo tanto en las compras de los consumidores como en el gasto publicitario, incluso cuando el entretenimiento y los viajes aéreos aumentan lentamente con la comodidad del consumidor. Las marcas que regresan al mercado deben considerar cómo ha cambiado la mensajería desde que se fueron para destacar entre la multitud cambiante.

Se proyecta que a otras categorías les irá bien hasta finales de 2020: alimentos y bebidas, salud y belleza, juguetes, electrónica y equipos de oficina completan las 5 categorías principales para el crecimiento de las ventas de comercio electrónico minorista este año, según nuevos datos de eMarketer.

Las marcas en estas categorías que buscan maximizar su gasto digital pueden ganar en DOOH, beneficiadas por precios reducidos y competencia menor de otras categorías de marcas que han reducido sus esfuerzos de marketing. Es importante recordar que los consumidores todavía viven en un mundo físico, aunque las compras en muchos casos se han cambiado a lo digital.

Los analistas dicen que DOOH representará alrededor de un tercio de toda la publicidad exterior de EE. UU. este año. Los especialistas en marketing no deben evitar volver a aumentar sus inversiones, siempre que lo hagan de manera estratégica, siguiendo las consideraciones anteriores. Si ejecutan bien las campañas de DOOH, las marcas pueden aumentar su visibilidad ante los consumidores que anhelan estar seguros y utilizar nuevos conocimientos de datos para planificar el futuro más profundamente en nuestra nueva normalidad.

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