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¿Cómo se calcula el alcance de OOH?

Cuando hablamos de la industria del marketing y la publicidad, de lo que realmente estamos hablando es de cuántas veces podemos conseguir un anuncio frente a un miembro de nuestra audiencia objetivo.

Se trata de la exposición a los medios de comunicación, y esa exposición se puede medir de muchas formas.

Una de las formas en que medimos la exposición es midiendo el alcance.

El alcance es el número total de consumidores diferentes dentro de una audiencia objetivo que están expuestos a un anuncio de un producto o servicio.

Esta es, por supuesto, una definición muy general, y existen numerosas formas en que cuantificamos la exposición y el alcance para ayudar mejor a un anunciante a saber qué tan efectiva es su campaña de marketing para entregar anuncios de sus productos y servicios a su público objetivo.

Como tal, es un poco más fácil definir lo que no es alcance.

El alcance no es la cantidad potencial de veces que un consumidor individual ve un anuncio; esa medida (la medida de toda la exposición potencial) es una medida de impresiones.

No se refiere a una medición de audiencia total del anuncio; en otras palabras, el alcance no significa que un consumidor realmente mira el anuncio y lo ingiere.

El alcance efectivo solo significa exposición al público objetivo.

El sistema de medición del alcance se basa en porcentajes; es decir, el porcentaje de su público objetivo que está expuesto a su anuncio al menos una vez durante la duración de su campaña.

En términos de publicidad fuera de casa (“OOH”), la pregunta que nos hacen con mucha frecuencia es “¿cómo se calcula el alcance OOH?”

Esta puede ser una pregunta difícil de hacer al considerar algunos tipos de campañas OOH, como vallas publicitarias.

Obviamente, cuando se trata de estructuras y publicidad exterior, es mucho más difícil cuantificar las impresiones y el alcance que en un entorno en línea o de redes sociales donde podemos medir estas métricas por visitas, pings, geópatas y direcciones IP.

Sin embargo, existen métodos probados y verdaderos para calcular el alcance de la publicidad OOH que son extremadamente confiables y han demostrado ser exitosos para cuantificar cuánto alcance obtendrá para un anuncio OOH .

¿Qué medimos?

La mayoría de las veces, las métricas que medimos tienen que ver con los recuentos de tráfico (peatones, vehículos, bicicletas, etc.) en función del número de personas que pasan por una determinada campaña publicitaria de OOH.

Esto puede incluir publicidad en vallas publicitarias, un anuncio de tránsito, una valla publicitaria digital, mobiliario urbano, paredes o exhibidores de puntos de venta.

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Tenemos el know-how y hemos estado midiendo y produciendo este tipo de datos de tráfico desde la década de 1930.

Para que cualquier parte de este tráfico se mida y se cuente con la capacidad de alcanzar, el punto de vista del consumidor debe ser claro y sin obstáculos.

En otras palabras, no contamos el tráfico que pasa por una valla publicitaria que viaja en la dirección opuesta cuando medimos, aunque existe la posibilidad de que puedan ver la valla publicitaria.

¿Cómo medimos el alcance en la publicidad exterior?

Cuando medimos el tráfico que pasa por determinados anuncios fuera de casa, buscamos la circulación efectiva diaria (“DEC”).

Esta medida, la DEC, se mantuvo como el estándar de oro en el cálculo de impresiones de publicidad fuera de casa durante muchos años.

El problema, sin embargo, fue que la forma en que calculamos el DEC antes de 2009 incluía algunos métodos bastante obsoletos.

Debido a la tecnología obsoleta, los anunciantes tomarían la cantidad de impresiones que un propietario de medios les daría para una pieza particular de inventario y la reducirían a una cantidad que consideraran más confiable y, a su vez, hubo una gran debacle de sobreprecio y eficacia.

La solución fue el establecimiento de la Oficina de Auditoría de Tráfico (“TAB”).

El TAB tomó los datos recopilados del DEC y los perfeccionó. Mediante una serie de experimentos en los que los conductores usaban gafas que rastrean el movimiento de sus ojos, la TAB pudo determinar el porcentaje de tráfico que fluye más allá de una estructura de medios que realmente vio e ingirió el anuncio mostrado.

Cuando aplicaron ese número (el número de consumidores en el tráfico que realmente vieron el anuncio) al DEC, llegaron a lo que se llama índice de ajuste variable, o VAI.

El VAI es ahora la forma en que calculamos las impresiones y el alcance.

El uso de VAI puede ayudar a los anunciantes a determinar si su ubicación en medios fuera del hogar está llegando efectivamente a su público objetivo.

Pero, ¿cómo puede el hecho de tener datos que simplemente nos digan cuánto tráfico ve nuestro anuncio ayudarnos a saber si realmente estamos llegando a nuestro público objetivo?

La respuesta a esa pregunta se encuentra en los datos del censo.

¿Cómo nos ayudan los datos del censo a calcular el alcance?

Veamos un ejemplo de cómo un anunciante puede usar VAI y datos del censo para determinar qué tan efectivo será el alcance de un anuncio en particular.

Para nuestro ejemplo, usaremos un cirujano plástico.

El cirujano plástico desea colocar una serie de vallas publicitarias en un área de mercado designada en particular (“DMA”). Un área de mercado designada es un área general donde un anunciante desea publicar un anuncio.

La población objetivo de ese anuncio estará dentro de esta área de mercado designada.

Nuestro cirujano quiere apuntar al área metropolitana de Orlando para su campaña.

Específicamente, su audiencia objetivo serán pacientes mujeres entre las edades de 21 a 54 con un ingreso familiar promedio de $ 100,000 o más.

¿Dónde debería colocar sus vallas publicitarias?

Primero deberá averiguar (utilizando datos del censo) las áreas más pequeñas dentro de su DMA donde vive y trabaja la mayoría de su audiencia objetivo.

Digamos que los datos del censo revelan tres importantes suburbios de Orlando donde vive el público objetivo del cirujano. Decide comprar vallas publicitarias en esas tres áreas.

A modo de ilustración, su público objetivo (mujeres de 21 a 54 años con un ingreso familiar de $ 100,000 o más que viven en el área metropolitana de Orlando) es 100,000.

Si 60.000 de esos miembros de su público objetivo están expuestos a sus vallas publicitarias, su alcance es del 60%.

Cabe señalar que con el cambio a la publicidad digital fuera de casa (vallas publicitarias y letreros no estáticos) y el cambio a la publicidad programática, calcular el alcance es mucho más fácil y mucho menos variable que antes.

Ahora, podemos utilizar un sistema más automatizado de seguimiento de datos para medir y cuantificar el alcance y las impresiones.

Parte de esto es la capacidad de medir la reacción de los clientes en sus teléfonos inteligentes y dispositivos después de haber estado expuestos a la publicidad exterior.

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¿Cómo puedo hacer que el alcance de mi campaña sea exitoso?

Claramente, existen muchas variables cuando se trata de cuantificar el éxito de una campaña publicitaria.

Se necesitaría un título avanzado en marketing o al menos décadas de experiencia produciendo campañas y calculando los números para producir incluso una estimación aproximada de cuánto éxito puede esperar a menos que planee utilizar una empresa de marketing o corretaje de medios para hacer el trabajo por usted.

La mayoría de las empresas no tienen la mano de obra ni la experiencia para navegar por estas difíciles aguas por sí mismas.

Ya sea que contraten a un profesional de marketing interno o consulten con una empresa externa, la tendencia es utilizar un recurso externo para manejar los proyectos de marketing y publicidad de una empresa.

¿Cuáles son los beneficios de utilizar un intermediario de medios para ejecutar una campaña publicitaria?

Si todavía está considerando hacerlo solo, aquí hay algunas buenas razones para reconsiderar el uso de un corredor de medios de renombre como Amarte Agency para que haga el trabajo por usted.

Primero, una agencia de medios puede ayudarlo a ahorrar tiempo.

Como se mencionó anteriormente, intentar recopilar todos los datos necesarios para garantizar que su campaña sea oportuna, en las ubicaciones adecuadas y llegue a las personas adecuadas en su público objetivo requiere mucho tiempo y recursos.

Cuando utiliza una agencia de medios, esa información está a su alcance en cualquier momento que la necesite, de principio a fin en su campaña publicitaria.

En cualquier momento, puede verificar el estado de su campaña y recibir análisis que lo ayuden a asegurarse de que está en el objetivo o si es necesario realizar un ajuste para ayudarlo a llegar mejor a su mercado objetivo.

Además, utilizar una agencia de medios le permite ahorrar dinero.

Si está buscando un inventario de medios fuera del hogar, se ahorrará mucho dinero y dolores de cabeza si utiliza una agencia de corretaje en lugar de intentar comunicarse con los propietarios de medios individuales y negociar contratos.

Puede contar con una agencia de medios para tener un gran inventario de propietarios de medios al alcance de la mano, todos los cuales están compitiendo por sus anuncios.

El uso de una agencia de corretaje garantiza que obtenga el precio más bajo posible para su campaña.

Por último, utilizar un intermediario de medios le ayuda a realizar un seguimiento de su alcance y el resultado de su campaña.

Una empresa de medios tiene estos análisis a su disposición cuando los necesita. Pueden ayudarlo a prepararse, ejecutar y finalizar una campaña y garantizar que todo el proceso sea fluido y exitoso.

Una Agencia como Amarte Agency puede ayudarlo a eliminar el dolor de cabeza del proceso de compra de medios.

Puede aproximar con precisión su alcance antes de su campaña, realizar un seguimiento de su efectividad a lo largo de su campaña y determinar el alcance final después de la campaña.

Puede ayudar a optimizar todas sus campañas de marketing y liberar su tiempo para trabajar en otros aspectos más importantes de su negocio.

Al considerar qué tan efectivo desea que sea el alcance de su anuncio, no hay mejor opción que consultar con verdaderos profesionales y hacer que ellos se encarguen del trabajo por usted.

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